Evaluation der Fahrradmarketingkampagne "Radlhauptstadt München"

  • Projekt-Nr.2264
  • Laufzeit 01/2011 - 10/2011

Die Stadt München möchte mit einer fahrradfreundlichen Siedlungsstruktur, einem attraktiven Infrastrukturangebot für den Radverkehr und einem professionelles Marketing die Bedeutung des Radverkehrs verbessern. Langfristig soll eine nachhaltige Mobilitätskultur entstehen, in der das Fahrradfahren zentraler Bestandteil ist. Die Landeshauptstadt München hat deswegen im April 2009 die Fahrradmarketingkampagne "Radlhauptstadt München" gestartet. Um die Wirkungen der Kampagne zu untersuchen, hatte die Landeshauptstadt das Institut für Raumentwicklung und Kommunikation (raumkom) und das Wuppertal Institut mit der Evaluation der Kampagne beauftragt. Hierzu wurden telefonisch eine repräsentative Bürgerbefragung, eine Medienanalyse und Befragungen von professionellen Akteuren in der Politik, Verwaltung sowie bei sonstigen Stakeholdern (Lobbygruppen) durchgeführt.

Dabei wurden Kampagnen begleitend,

  • die Wahrnehmung der Kampagne bei den Bürgerinnen und Bürgern
  • die Medienwirksamkeit
  • die Wirkungen der Kampagne auf das Image des Radverkehrs und auf das der Stadt
  • die Verhaltenswirksamkeit und daraus ableitbare Effekte, wie Änderung der CO2-Emissionen oder Änderung des Sicherheitsempfindens
  • und die Nutzerbedürfnisse bezüglich der Radverkehrsinfrastruktur und Radverkehrspolitik in München erhoben.

Aus den Ergebnissen wurden Empfehlungen zur Optimierung der Kampagne abgeleitet, um den Erfolg der Kampagne kontinuierlich zu verbessern und um die Münchner Radverkehrsangebote noch stärker den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechend anzupassen.